خانم‌هاي ايراني به نيت سيب‌زميني، يخچال سايد‌باي‌سايد مي‌خرند!

تهران امروز: به در و ديوار شهر نگاه كنيد. تابلوها و بيلبوردهاي تبليغاتي، رسانه‌هاي مكتوب، راديو و تلويزيون، پيامك‌ها، رسانه‌هاي ديجيتالي و انواع و اقسام رسانه‌هاي ديگر پر از تبليغاتي است كه تلاش مي‌كنند از هر راه و روشي شده قاپ مشتري را بدزدند. مشتري‌هايي كه زرق و برق كالاها و ديدن جنس‌هاي نو، هوش از سر آنها مي‌برد و درگير شرايطي مي‌شوند كه با هر زور و زحمتي شده تن به خريد آن كالاي ضروري و غيرضروري مي‌دهند. اين مصرف كالا در دنياي امروز و در جوامع پيشرفته زمان، انرژي، پول، خلاقيت و نوآوري تكنولوژيكي زيادي مي‌گيرد تا جايي كه براي مصرف بيشتر و بيشتر اين كالاها تبليغات گوناگوني توسط رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌شود.‏ مطالعه و بررسي مصرف‌گرايي در جوامع جديد از اهميت ويژه‌اي برخوردار است چون اين موضوع نه تنها مسئله آدم‌هايي است كه در اين حلقه نقش مصرف كننده را بازي مي‌كنند بلكه توليدكنندگان و توزيع‌كنندگان كالاها و خدمات هم نياز به درك خصوصيات و ويژگي‌هاي آن دارند. به‌خاطر همين جامعه‌شناسان، اقتصاددانان و روانشناسان به تحليل‌هاي همه‌جانبه آن مي‌پردازند و هر كسي سعي مي‌كند از زاويه خاصي به اين موضوع مهم توجه كند. ‏ 65 درصد مردم بدون برنامه‌ريزي خريد مي‌كنند مصرف‌گرايي نوين به شكل بي‌رويه يك آسيب اجتماعي است كه شناخت علمي و سپس درمان اساسي و به عبارت ديگر برنامه‌ريزي لازم دارد. وضعيت مصرف‌ در هر جامعه را در يك زمينه وسيع‌تر اجتماعي در نظر مي‌گيرند چون در دنياي امروز توليد و توزيع از مرزهاي يك كشور گذر كرده و دور افتاده‌ترين نقاط يك جامعه به مركزي‌ترين مراكز توليد و سيستم توزيع جهاني در نقاط مختلف متصل است. نگاهي به اين پديده ريشه‌هاي مختلفي را نشان مي‌دهد كه بايد به هر يك از آنها نگاهي جزئي داشت تا آسيب‌هاي مربوط به هر بخش را تحليل كرد. يكي از چالشي‌ترين نكات در بحث مصرف‌گرايي وجود دارد، فرآيند خريد مشتري‌هاست كه در نهايت مصرف را رقم مي‌زند. اين فرآيند خريد ريشه‌هاي فرهنگي و اجتماعي خاص خود را دارد و همواره آسيب‌هايي را به دنبال خود داشته كه كارشناسان اجتماعي و فرهنگي و اقتصادي مي‌كوشند آنها را رفع و رجوع كنند. ‏ دكتر مجيد ابهري، رفتارشناس يكي از اين معضلات را «خريدهاي ناگهاني» مي‌نامد و از نتايج يكي از پژوهش‌هايش مي‌گويد: «ناهنجاري رفتاري خريد ناگهاني در يك پژوهش ميداني بين بانوان و دختراني كه در مراكز خريد تهران سرگرم گردش يا خريد بوده‌اند يكي از آسيب‌هاي چرخه مصرف‌گرايي را بيشتر روشن مي‌كند. در اين مراكز كه عبارت بودند از شهرك اكباتان، شهرك قدس، ميدان تجريش، پاساژهاي ميدان ونك، خيابان ولي عصر، حوالي بازار تهران، بررسي‌هايي ميان 6750 نفر خانم به عمل آمد كه مشخص شد 65درصد از آنها دچار خريد ناگهاني هستند. اين حالت يعني بدون برنامه‌ريزي قبلي و در حال گردش در حالي كه قصد جدي براي خريد يك يا چند قلم جنس دارند، اقلام ديگري را نيز مي‌خرند. يعني يك خريد فوري و اتفاقي بدون اينكه ارزيابي از نيازهاي قبلي يا يك نيت برنامه‌ريزي شده براي خريد وجود داشته باشد.» قاپ مشتري‌ها را چطوري مي‌دزدند؟ كارشناس‌ و تحليلگران اجتماعي عوامل بروز و گسترش مصرف‌گرایی در جامعه را به عوامل درون‌فردی و برون‌فردی گوناگونی تقسيم مي‌كنند كه می‌توانند در اين مسئله دخیل باشند که با شناخت آنها می‌توان به راهکارهای مناسب براي اصلاح الگوی مصرف یک جامعه دست پيدا كرد. عقده‌های روانی افراد از جمله عوامل درون‌فردی است که می‌تواند در مصرف‌گرایی در میان افراد یک جامعه نقش داشته باشد. یکی از این عقده‌های روانی، عقده‌‌ای است که بر اثر تنگ‌دستی‌ها و محروميت‌هایی که فرد در طول زندگی با آن دست به گریبان بوده به‌وجود می‌آید و در شخصیت فرد، ایجاد اختلال می‌کند. فرهنگ‌سازي منزلت پيدا كردن با مصرف از ريشه‌هاي ديگر اين ماجراست. در دنیای جدید، کالاها و اشیاء از شکل سنتی خود خارج شده‌اند و مصرف کالا و خدمات، دیگر تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیستند؛ بلکه کالاها و مصرف آنها به‌عنوان نماد و نشانه‌ای بر منزلت و شخصیت اجتماعی و به‌ عنوان ابزاری براي نشان دادن منزلت اجتماعی مورد توجه مصرف‌کننده قرار می‌گیرند. تبلیغات تجاری هم بدون ‌شک با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌‌های عصر حاضر به‌شمار می‌روند اما این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و مضامین و محتواها، گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه را افزايش مي‌دهند. دكتر ابهري هم در ادامه حرف‌هايش به دلايل اين نوع رفتار در افزايش خريد اشاره مي‌كند و از عوامل دروني و بيروني اين افزايش ميل به خريد و مصرف‌گرايي مي‌گويد: «اين گونه رفتارها از روي شور و شوق و بدون تفكر و تامل انجام مي‌شود. در بررسي‌هاي انجام شده فاكتورهاي مربوط به ايجاد خريد ناگهاني عبارت بودند از خريد‌هايي كه در حالت گردش در پاساژها يا مراكز خريد انجام مي‌شود. تبليغات فروان درباره بعضي از اقلام، قيمت ارزان يا علامت حراج باعث مي‌شود خريدار به كالايي توجه كند كه اصلا در فكر خريد آنها نبوده است. چيدمان فروشگاه‌ها و دكورها نيز از عوامل جذب‌كننده مشتري‌ها هستند. از سوي ديگر بعضي از خانم‌ها دچار لذت خريد هستند. يعني احساس خوشايندي براي خريد به آنها دست مي‌دهد و بعضي ديگر دچار يأس و نياز مي‌شوند. به هر حال خريدهاي ناگهاني هزينه‌هاي اضافي را به سبد خانوار تحميل مي‌كند. بيشتر اين افرادي كه اين كار را انجام مي‌دهند برنامه معيني براي زندگي ندارند و به قصد پرسه زدن در مراكز خريد حركت مي‌كنند يا به طور مثال براي تهيه يك زيپ به مراكز خريد مراجعه مي‌كنند اما قبل از آن اقدام به گردش مي‌نمايند و تماشاي لوازم آنها را تحريك به خريد مي‌نمايد. البته 15 درصد از اين بانوان اجبار و اصرار كودكان خود را براي خريد كالاهاي غيرضروري عامل اصلي اعلام مي‌نمودند.» چطوري الگوي مصرف را اصلاح كنيم؟ استاد دانشگاه شهيد بهشتي مفهوم خريد براي عده‌اي را مساوي با تفريح مي‌داند و بر ضرر داشتن اين نوع نگاه و ايدئولو‍ژي تاكيد مي‌كند: «گردش در مراكز خريد براي عده‌اي به سرگرمي تبديل شده و جايگزين زندگي عادي آنها شده و تحميل هزينه‌هاي اضافي حاصل از اين خريد‌ها موجب بروز اختلاف بين زن و شوهر مي‌شود. در بين اين افراد خانمي براي خريد مانتو به مركز خريد آمده بود كه علاوه بر خريد آن، كفش، كيف، لوازم آرايشي و آشپزي و حتي در موردي براي خريد يك مورد خرده‌ريز به فروشگاهي زنجيره‌اي آمده بود اما در نهايت يخچال سايد باي سايد خريده بود. به وجود آمدن هزينه‌هاي اضافي و غيرقابل پيش‌بيني در زندگي باعث افزايش زندگي قسطي و تحمل فشارهاي مالي شده و در بسياري از اوقات فرد براي جبران خسارت مالي ناشي از خريد ناگهاني از هزينه‌هاي ضروري صرف نظر مي‌كند. خريد انواع گوشي‌هاي تزئيني يا لوازم زينتي منزل كه هيچ گونه تاثيري در مديريت زندگي نداشته و باعث افزايش هزينه‌هاي سربار شده و براي فردي كه در يك لحظه هيجان زده شده و اقدام به خريد نموده پشيماني و افسردگي به وجود مي‌آورد كه بروز ناهنجاري خريد ناگهاني باعث آن گرديده و مي‌توان از اين رفتار به عنوان يك فرآيند مسري نام بود.» دكتر ابهري راهكار اصلاح الگوی مصرف و دوري از مصرف‌گرايي را تغيير نگاه و نگرش به اين موضوع مي‌داند؛ «برنامه‌ريزي دقيق براي نيازمندي‌ها و انجام برنامه‌هاي گردش و تفريح در مراكز غير خريد، همچنين خريد قطعي و معين از مراكزي كه فرد از قبل براي آن برنامه‌ريزي كرده است به كاهش مصرف كمك مي‌كند. در كنار اين‌ها همراه نداشتن پول زياد هنگام گردش و خريد خيابان مي‌تواند از هيجاني كه در نهايت به مصرف‌گرايي و انباشته شدن اقلام غيرضروري منجر مي‌شود، جلوگيري كند.»